В 2022 году в законодательстве были приняты правила: российские компании должны маркировать всю рекламу в интернете. В противном случае, за несоблюдение данных правил, грозить штраф до 500 000 рублей.
Маркировка рекламы — это обозначение рекламных материалов специальным знаком или пометкой, чтобы пользователи могли однозначно отличить рекламу от другой информации.
| Реклама | Не реклама |
|---|---|
|
Публикация у блогера, которую заказал и оплатил бренд Пример. Блогер описывает новый крем для тела, советует ее купить и дает ссылку на сайт бренда. За это получает деньги от компании. |
Личное мнение человека Пример. Блогер рассказывает про любимую косметику. Он делится своим опытом и не получает деньги от бренда. |
|
Таргетированная и контекстная реклама Пример. Производитель мебели запускает кампанию во «ВКонтакте». Креатив со ссылкой на сайт видят жители Москвы. |
Социальная реклама Пример. Сеть медицинских клиник выпускает ролик про рак щитовидной железы. В нем нет названия бренда и описания, какие услуги оказывает центр. |
|
Сообщения с призывами от бренда Пример. Магазин одежды создает email-рассылку, в которой призывает аудиторию купить вещи из новой коллекции. |
Информационные сообщения от бренда Пример. Книжный магазин сообщает, что у них появилось новое издание «Гарри Поттера». |
|
Конкурсы и розыгрыши Пример. Кофейня и пекарня запускают совместный розыгрыш в Telegram-канале. Они дарят аудитории сертификаты на американо и пирожное картошка. |
Прямые эфиры и видео Пример. Эндокринолог и тренер проводят совместную трансляцию, чтобы рассказать про витамины для спортсменов. Они не рассказывают про свои услуги и ни к чему не призывают. |
|
Баннеры на сайте Пример. На странице ювелирного салона появляется баннер о скидке на бриллианты Якутии. Текст предлагает купить украшения. |
Информация о спонсорах и партнерах Пример. IT-компания рассказывает о партнерах, которые помогают внедрять ее сервисы. |
В сентябре 2022 года были внесены изменения в федеральный закон «О рекламе». Согласно новым правилам, вся рекламная продукция должна быть зарегистрирована в специальном реестре — Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Процедура регистрации осуществляется через операторов рекламных данных (ОРД). Помимо этого, ежемесячно рекламодатели обязаны подавать отчёты в Роскомнадзор о количестве опубликованной ими рекламы в интернете.
Цель введения обязательной маркировки — повысить прозрачность и облегчить надзор государственных органов за деятельностью компаний по продвижению товаров и услуг. Вся информация о коммерческой рекламе централизована в единой системе, что значительно упрощает мониторинг. Такая мера была разъяснена депутатами в пояснительной записке к законопроекту.
Эта система играет важную роль в сборе налогов. С 1 апреля 2025 года начали действовать поправки, предусматривающие ежеквартальную уплату специального сбора размером 3% от доходов, полученных от размещения платной рекламы. Маркировка позволяет отслеживать авторов рекламных кампаний и объёмы трат на продвижение, что создаёт основу для взимания соответствующих налогов с указанных доходов.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это специальная государственная система, куда собираются все сведения обо всех платных рекламных объявлениях в интернете.
Реестр общедоступен: каждый гражданин может зарегистрироваться через портал «Госуслуги» и посмотреть информацию о конкретной рекламной кампании по её уникальному идентификатору (ID-токену). Запись данных в реестр выполняется исключительно уполномоченными операторами рекламных данных (ОРД).
Операторы рекламных данных (ОРД) — это специализированные посредники, собирающие сведения о рекламных материалах от рекламодателей и передающие их в ЕРИР.
Операторы представляют собой независимые коммерческие структуры, каждая компания выбирает себе партнера самостоятельно.
Рекомендовано обращаться к одобренным Роскомнадзором операторам, список которых состоит из семи компаний:
Erid — это уникальный идентификационный токен (код), присваиваемый каждому рекламному объявлению оператором рекламных данных.
Получение Erid доступно только после предоставления необходимых сведений о заказчике, договоре и формате материала. Идентификационный код обязательно указывается в каждом опубликованном рекламном сообщении.
Маркировке подлежат любые рекламные материалы в интернете, соответствующие следующим признакам:
Форма контента не имеет значения: это может быть текст, видеоролик, аудиоподкаст, графический баннер и другое. Таблице указаны примеры.
| Что нужно маркировать | Что не нужно маркировать |
|---|---|
| Контекстную и таргетированную рекламу | Исследования и аналитические статьи |
| Баннеры и попапы на сайте | Обзоры, в которых блогеры не продвигают бренд |
| Конкурсы и розыгрыши | Дайджесты, в которых есть несколько конкурирующих брендов |
| Рекламные видео и аудио | Информационные рассылки и push-уведомления |
| Платные публикации у блогеров | Карточки товаров на маркетплейсах |
Материалы информационного характера, не имеющие цели продажи, не нуждаются в маркировке. Например, на нашем Telegram-канале публикуются полезные инструкции, такие как чек-листы по эффективному управлению временем. Такие посты носят образовательный характер и не считаются рекламой.
Процесс регистрации онлайн-рекламы кажется сложным и долгим, но на практике можно справиться буквально за несколько минут, если понимать принципы работы системы. Рассмотрим детально, как это сделать.
Шаг 1. Выбор оператора рекламных данных (ОРД) и регистрация
Существует несколько операторов рекламных данных, из которых наиболее популярны бесплатные ОРД от VK и Яндекса. Другие операторы предоставляют услугу на платной основе, ознакомиться с ценами можно на их официальных сайтах.
Прежде чем принять решение, попробуйте тестовый доступ: многие операторы предлагают демо-доступ, позволяющий оценить удобство интерфейса и функционал.
Например, рассмотрим ORД VK. Процесс регистрации предельно прост: вход в систему осуществляется через профиль ВК, email или myTarget. При первом посещении потребуется подписать договор с оператором.
Шаг 2. Вносим данные о своем бизнесе
После входа в личный кабинет ОРД VK открывается меню с шестью основными разделами: Контрагенты, Договоры, Креативы, Площадки, Акты и Статистика.
Контрагенты — сюда вносятся данные тех, кто занимается передачей информации о вашей рекламе в ЕРИР. Это может быть само предприятие, агентство, рекламный сервис (например, Яндекс.Директ) или владелец площадки (например, блогер). Необходимо ввести полное наименование, ИНН и выбрать роль контрагента.
Договора — фиксируют роли и взаимоотношения контрагентов. Они показывают, кто несет ответственность за передачу информации в реестр.
Допустим, ваша компания покупает размещение у блогеров и параллельно рекламирует продукцию через Яндекс.Директ. В таком случае в системе создается несколько договоров, распределяющих ответственность между исполнителями.
Шаг 3. Создание рекламного креатива
Создавая креатив, важно правильно заполнять поля, поскольку ошибки ведут к штрафам со стороны Роскомнадзора.
Алгоритм создания креатива:
Заполнить нужно только обязательные поля. Обязательно перепроверьте введенную информацию перед сохранением, потому что потом её невозможно скорректировать. Сразу после сохранения оператор выдаёт уникальный код Erid, состоящий из букв и цифр, например: 26Fz9610.
Шаг 4. Нанесение маркировки на креатив
Получив Erid, приступайте к непосредственной маркировке рекламы. Она должна содержать:
слово «Реклама»;
Примером правильной маркировки может служить следующая запись:
«Реклама. ООО Капитал. ИНН: 5412369875. Erid: 5X69Lta63.
Роскомнадзор выпустил рекомендации относительно правильного нанесения меток.
Основные способы:
Шаг 5. Формирование и передача ежемесячного отчета
Каждый месяц контрагенты, создающие креативы, обязаны отправлять в ОРД статистические данные обо всех размещенных публикациях. В отчёте указывают используемые площадки, даты размещения и показатели статистики. Каждый акт должен быть привязан к соответствующему договору.
Публикация должна фигурировать в отчетах вплоть до её удаления из интернета. Если не желаете тратить усилия на регулярную подачу отчетов, удаляйте рекламу сразу после первого отчета.
Соблюдение всех этапов обеспечит легитимность и соблюдение законов при размещении онлайн-рекламы.
Нарушение правил маркировки рекламы влечет наказание для всех вовлеченных сторон: заказчика, исполнителей и распространителей.
Рассмотрим разные сценарии взаимодействия, чтобы понять, кто несет ответственность за соблюдение правил.
Случай №1: Работа с крупными рекламными площадками
При размещении рекламы через крупные рекламные платформы, такие как "Яндекс Директ", ответственность за маркировку лежит на площадке. Платформы автоматически формируют объявление и присваивают ему уникальный идентификатор (Erid) перед публикацией. Для корректной работы системы заказчику нужно передать платформе достоверные данные о себе.
Случай №2: Прямая работа с блогером
Когда компания сотрудничает с блогерами напрямую, ответственность за правильную маркировку может нести одна из сторон. Рекомендуемый сценарий — заключение официального договора с блогером, в котором оговариваются ключевые моменты:
В случае нарушения закона договором можно доказать невиновность заказчика, если вина ложится на исполнителя.
Случай №3: Сотрудничество с блогерами через посредников (подрядчики)
Чаще всего, если сотрудничество осуществляется через третьих лиц (агентства), именно они отвечают за маркировку контента. Но и тут важно грамотно распределить зоны ответственности в договоре, иначе риски штрафов лягут на плечи заказчика.
Если обязанность по маркировке рекламы по договору лежит на подрядчике, полезно самому проверять выполнение обязательств:
Оптимальным решением для эффективного взаимодействия с подрядчиками станет использование Битрикс24. Сервис предоставляет удобное рабочее пространство, называемое Коллабой, где можно взаимодействовать с представителями агентств и самозанятыми специалистами, вести совместные проекты, обсуждать и обмениваться файлами, решать задачи в безопасной среде.
Надзор за соблюдением правил маркировки интернет-рекламы осуществляет Роскомнадзор. Нарушители привлекаются к административной ответственности в случаях неправильного обозначения рекламных сообщений или несвоевременной подачи отчётности о размещённых объявлениях.
Возможные санкции за отсутствие или неверную маркировку рекламы:
Наказания за пропуск сроков подачи отчетности или предоставление недостоверных данных:
Штрафы накладываются отдельно за каждое правонарушение, поэтому при повторных нарушениях общая сумма санкций может увеличиваться многократно.
Например, индивидуальный предприниматель, опубликовавший три объявления без надлежащей маркировки, теоретически может получить суммарный штраф до 600 000 рублей.
Оставьте свои контакты и мы свяжемся с вами в ближайшее время